Marketing 4.0, Reflexiones

La internet y la conectividad entre el mundo offline y online han cambiado las reglas para que las empresas puedan participar en el mercado actual, gracias a los avances en este campo han surgido nuevas formas de relacionarse entre las empresas y los consumidores, construyendo nuevos paradigmas de esta relación como la economía digital, convirtiendo a las herramientas dentro de este ámbito en ventajas competitivas para forjar relaciones más fuertes, transparentes e inteligentes con los consumidores.

Lo primero que se puede destacar es la baja influencia que genera en los consumidores actuales los medios tradicionales como la radio y la televisión, siendo estos remplazados por blogs, redes sociales, entre otras comunidades digitales que brindan información en ocasiones en exceso acerca de las marcas, sus productos y sus servicios, estas nuevas plazas obligan a las empresas a ser 100% transparentes y coherentes con su comunicación tanto interna como externa y a ser parte activa de estas nuevas comunidades digitales, es valioso destacar que el volumen de información generada en estos espacios es de tal magnitud que excede la capacidad del usuario para concentrarse en un solo mensaje, en especial los emitidos directamente por las marcas planteando dos puntos claves a analizar por las empresas, usuarios más informados pero fugases, el tiempo con el que se cuenta actualmente para transmitir una idea esta corto que puede que puede evitar que las marcas lleguen a tiempo a sus consumidores.

Alineado a la hiperconectividad de las comunidades digitales es sumamente importante para las empresas prepararse para la masificación de los mensajes acerca de su marca ya sean positivos o negativos es inevitable que estas surjan sin embargo dependiendo de la estrategia adoptada los valoraciones negativas pueden convertirse en la catapulta para activar a las comunidades que apoyen y soporten a las marcas, Marketing 4.0 propone que los procesos de compra o acercamiento a una marca surgen a partir de una búsqueda por parte de los consumidores con sus familias, amigos y comunidades digitales, celebridades, influenciadores entre otros, sin embargo resalta la importante participación de tres actores en la comunidad a la hora de tomar decisiones,  jóvenes, mujeres, e internautas.

En primer lugar se encuentran los jóvenes quienes gracias a su espíritu y su facilidad para apropiar nuevas tendencias, son propensos a evaluar nuevos productos o servicios entregando a las empresas una rápida respuesta acerca de su experiencia con los mismos, otra característica importante de este actor es su habilidad para comunicar sus experiencias con otros, facilitando el proceso para dar a conocer los nuevos productos o servicios en otros actores del mercado, como comunidades más adultas.

En segundo lugar están las mujeres, debido a su gran capacidad analítica entre múltiples opciones ofertadas en el mercado las mujeres desarrollan un proceso de selección en el que involucran diferentes características como el bienestar propio y el de su comunidad hijos familia entre otros impulsa a las mujeres siempre buscar la mejor solución disponible en el mercado, es aquí en dónde la compañías ven retribuido todo su esfuerzo por educar al consumidor, convirtiéndolas en un referente para la toma de decisiones dentro del mercado mucho más sólido que cualquier otro actor.

El tercer actor los internautas, los nuevos ciudadanos de internet; su capacidad de generar contenidos motivados por su deseo de estar siempre conectados y de aportar, los convierte en el centro de múltiples conversaciones al rededor de diferentes temas incluidos análisis de productos, recomendaciones acerca de procesos durante un servicio, finalizando en evaluaciones tanto positivas como negativas convirtiéndolos en influenciadores y evangelizadores de las marcas, son las nuevas celebridades.

Entendiendo que los consumidores han cambiado y su forma de relacionarse, el marketing también debe hacerlo, las empresas no deben continuar con la segmentación tradicional para elegir a sus consumidores ya no deberían tratarlos como un objetivo, si no como un igual a los cuales la empresa se debe integrar como un nuevo participante en la comunidad que busca entregar beneficios para ellos, en este punto es bueno rescatar un concepto desarrollado por Seth Godin "marketing de permiso". Dentro de las tareas para ingresar en estas comunidades las marcas deben clarificar su posicionamiento y su diferenciación, deben construir su personalidad y sus códigos de comportamiento, sus reglas de juego, estas dos características le permiten a la comunidad percibir un nuevo integrante auténtico, transparente y claro de entender.

El resultado de este nuevo tipo de integración en el mundo digital generó la evolución de las tradicionales y aún vigentes 4P Product, Price, Place y Promotion a las 4C por las siglas en ingles de Cocreation, Currency, Community activation y Comunication.

Cocreation o cocreación hace referencia al canal bidireccional que deben manejar las empresas para el desarrollo de sus productos o servicios las empresas deben tomar de primera mano las opiniones de las comunidades y junto con ellas construir soluciones a la medida.

Currency, la divisa a evolucionado a planes de suscripción como spotify, netflix o servicios por demanda como Amazon web services, Google cloud services, la planeación para la selección de un solo precio se ha sido relevada por precios a la medida del consumidor.

Community activation,  la necesidad de fácil acceso a productos y servicios entre iguales a permitido la creación de canales que acerquen de forma instantanea a oferentes con solicitantes, casos de este comportamiento es Airbnb, Uber.

Conversation, la promoción de los productos se realiza mediante la conversación entre la comunidad y la marca en las redes sociales, una herramienta fundamental para conservar activa esta conversación son los contenidos de valor, información que representa conocimiento o ayuda a la comunidad, permitiendo a las marcas continuar siendo atractivas y diferenciarse del ruido que genera la publicidad en el mundo digital.


A partir de estas nuevas dinámicas establecidas por la conectividad el camino que toman los usuarios para entrar en contacto con la marca y ser fiel a ella a tenido ciertos cambios que en el marketing 4.0 se presentan como las cinco A, atención, atracción, averiguación, acción y apología. 

Estas nuevas etapas en el camino para conocer a la marca las podemos resumir en tres cambios claves, el primer cambio se puede evidenciar en como los usuarios se acercan a la marca, antes de la conectividad las personas respondían a la publicidad tradicional y formaban sus propias ideas acerca de la marca, ahora los consumidores son influenciados por la comunidad definiendo en gran parte su imaginario acerca de la marca y parte de su experiencia con ella, el segundo cambio que se puede encontrar es la evolución del termino fidelidad, previo a la conectividad se definía únicamente como la posibilidad de generar recompra por parte de los consumidores, ahora se puede definir al fidelidad como el hábito de generar recompra, defender y recomendar la marca a los demás, por último pero no menos importante el tercer cambio es la comunicación que se genera entre los consumidores una vez han entrado en contacto con la marca ya sea a través de un producto o servicio, estas conversaciones pueden fortalecer o debilitar el atractivo de la marca para los nuevos consumidores de acuerdo a la experiencia que ellos planteen este punto plantea una nueva perspectiva para las empresas obligándolas a tener una vista completa y detallada de cada uno de los puntos de contacto de los consumidores con la marca.